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如果代理公司不能與廣告主達成有價值的合作關(guān)系，消亡只是一個時間問題。
3個月前，管理咨詢公司R3的全球CEO Greg Paull接到一個酒類客戶的委托：尋找美國最熱門的創(chuàng)意公司以重塑品牌并促進銷售增長。為客戶尋找廣告代理商是R3的常規(guī)服務(wù)之一，但這次Greg Paull在14天內(nèi)走訪了20多家廣告公司，最后他為客戶列出來一長串你可能并不熟悉的名字：R/GA、Anomaly、Eleven、VB&P、215McCann和Droga5……
這些公司大多誕生在2000年左右，和常規(guī)的廣告代理公司相比，它們做的事情有些不一樣：除了提供廣告創(chuàng)意，還把服務(wù)延伸到了營銷鏈條的前端，比如參與產(chǎn)品創(chuàng)意乃至實際的設(shè)計過程。Eleven在官網(wǎng)上宣稱：“我們負責一切和消費者相關(guān)的?！边@家公司列出了11條“了解須知”，其中一條是，“我們也開發(fā)產(chǎn)品。是的，甚至是產(chǎn)品?！倍鳤nomaly在官網(wǎng)上列出了在2005年為維珍航空美國新航線設(shè)計的A320機艙、服務(wù)人員制服、娛樂系統(tǒng)以及毛毯等零售產(chǎn)品，你還會看到它們在2006年為寶潔設(shè)計了一個手機購物平臺Shop Text—這一切像一個設(shè)計公司陳列出來的信息。
它們之所以需要在官網(wǎng)上為自己的“特殊服務(wù)”加以說明，是因為大多數(shù)情況下人們對一家廣告公司可以做什么事情有著根深蒂固的觀念。而Eleven等公司的做法對“創(chuàng)意”的界定不僅不再拘泥于廣告，而且突破到了實體產(chǎn)品、App以及體驗的范疇，它們成為捕獲廣告主和消費者注意力的新對象。Greg Paull評價這些公司時說：“現(xiàn)在是一個混合競爭（Hypercompetition）的時代”。
埃森哲不久前發(fā)布的“2012年首席營銷官洞見”報告證明了這一點，它們調(diào)查了10個國家的405名CMO，報告顯示：渠道的擴張，讓CMO選擇與眾多外部機構(gòu)和合作伙伴開展合作，由此形成了一個高度分散化的營銷環(huán)境。45%到75%的營銷活動由數(shù)字機構(gòu)（例如R/GA、Digitas）、專業(yè)機構(gòu)（例如Exact Target、iCrossing）和營銷服務(wù)提供商（SapientNitro、埃森哲互動數(shù)字營銷服務(wù)）進行管理。其它的參與方包括奧美、Y&R這樣的傳統(tǒng)廣告公司、麥肯錫管理顧問公司以及公關(guān)公司。
2001年3月，IPG收購了R/GA所在的True North Communication集團，但R/GA依然被歸在了數(shù)字機構(gòu)之列。在所有的分類里，數(shù)字機構(gòu)是唯一一個用技術(shù)種類劃分出來的類別，它更像是一種統(tǒng)稱。隨著越來越多新技術(shù)和新媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4A廣告公司的財務(wù)管理方式也發(fā)生了變化。目前全球第一大廣告代理集團WPP約230億美元的營業(yè)額中，傳統(tǒng)意義上的廣告業(yè)務(wù)僅占40億，來自于媒介的部分有40億，45億來自于大數(shù)據(jù)，還有50億來自于數(shù)字。
用一種急迫語氣報出這組數(shù)字的人是WPP全球CEO蘇銘天（Sir Martin Sorrell），當我們跟他質(zhì)疑如今廣告代理公司價值的時候，他說：“你總是在說廣告公司，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有你在說的那種廣告公司了。這個市場越來越復雜，你說的只是那40億美元的廣告業(yè)務(wù)?！?/span>
4A公司的業(yè)務(wù)如此分化，是因為廣告主的需求發(fā)生了前所未有的分化。當谷歌和Facebook剛剛以一種顛覆者的姿態(tài)出現(xiàn)的時候，很多人以為廣告代理行業(yè)的好日子行將終結(jié)。然而事情朝著不同但卻未必是相反的方向發(fā)展：廣告主和更多代理公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，而不僅僅是使用原來的一兩家。
大公司里的營銷者同時也是消費者，他們和普通消費者一樣，為日益分化的新媒體平臺，以及不斷出現(xiàn)的技術(shù)形式感到眼花繚亂。在消費者的自主性日益增強的時候，越來越多的營銷者也試圖加強對信息的控制，不管是清醒還是順勢而為，他們從新媒體最初制造的噪音中解脫出來，尋求更準確的數(shù)據(jù)解讀以及更具突破性的創(chuàng)意。
技術(shù)從根本上改變了品牌與消費者的關(guān)系，同樣也改變了廣告主與代理公司之間的關(guān)系?，F(xiàn)在放在代理公司面前的問題是：如果競爭對手是曾經(jīng)聘用自己的廣告主，它們應(yīng)該如何應(yīng)對這個局面呢？
同樣基于埃森哲的那份報告，企業(yè)的CMO正在積極增加對數(shù)字營銷的預算分配，66%的受訪者表示2013年會將1/4的預算分配給數(shù)字渠道，其中最大手筆的投資是在客戶體驗、數(shù)據(jù)和分析法領(lǐng)域。這些投資和企業(yè)獲得并保留客戶以及促進銷售這樣的優(yōu)先事項保持一致。
百威2013年發(fā)起了一項營銷活動“為音樂而創(chuàng)”，它基于目標消費者對于各種音樂和明星的喜好，在聘用第三方調(diào)查公司的同時，8個人的消費者洞察團隊扮演了重要作用。百威市場部一共有32名員工，而這8個人負責“保證在整個調(diào)查過程中，百威可以從消費者處得到正確的答案，來推動活動的進行”。言下之意，盡管有代理公司的參與，但百威還是傾向于自己把關(guān)。百威英博亞太區(qū)全球品牌總監(jiān)林博銳（Alexander Lambrecht）把這家公司獲得數(shù)據(jù)的途徑分為兩類：第一是直接從各種社交媒體里獲得的追蹤和反饋，第二就是來自獨立調(diào)查公司的數(shù)據(jù)。而整個策略的制定，是基于兩者相結(jié)合之后營銷團隊的洞察。
在對新媒體一向友好的輕奢侈品品牌COACH身上，市場部會親自監(jiān)測微博、微信等社交媒體上的數(shù)據(jù)，而在線銷售平臺的客服也由自己的全職員工擔任。這樣做的好處是可以保證最準確地傳達品牌信息，COACH在2013年宣布自己轉(zhuǎn)變定位，要成為一個生活方式品牌，信息發(fā)布需要處于既穩(wěn)定又適時調(diào)整的狀態(tài)。
在這個過程中，廣告主最大的需求與其說在尋找一個優(yōu)秀的代理公司以作委托，不如說是希望與足以勝任的合作者合作。
維珍航空所在的航空業(yè)是個大數(shù)據(jù)集中的案例，相對于日用消費品，這個行業(yè)的特點是自建立以來就由數(shù)據(jù)驅(qū)動。每個人購買機票的時候都會留下個人信息（包括人們購買機票的方式、目的地、飛行時間、消費金額和購買中介等等），而整個航空業(yè)會分享信息—它們不僅知道自己公司的數(shù)據(jù)，也會輕易得到競爭對手的數(shù)據(jù)。在這種情況下，航空公司需要代理公司帶來的不是行業(yè)數(shù)據(jù)，而是對這些數(shù)據(jù)的解讀。在另一些情況下，他們需要和別的行業(yè)的數(shù)據(jù)聯(lián)合起來做判斷。
“你不想要等到其他人已經(jīng)改變了人們的購買習慣之后再行動，這也是我們需要市場營銷公司的地方?！本S珍航空中國總經(jīng)理David Rose對《第一財經(jīng)周刊》說，“我們希望廣告公司做的是將我們在航空業(yè)看到的趨勢反映在市場中，對維珍的廣告給出建議，航空公司的大數(shù)據(jù)通常是關(guān)于它們自己的顧客，而我需要廣告公司做的是來自整個市場的想法和趨勢等數(shù)據(jù)，不只是關(guān)于我們的顧客。”
百威同樣提到了解讀數(shù)據(jù)的重要性。“我們一直很希望尋找到代理公司，幫助我們很好、很準確地判斷未來發(fā)展大的方向、大的趨勢?！绷植╀J說。這種解讀可能最終以創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)出來，不僅僅是廣告創(chuàng)意，而是整個營銷創(chuàng)意。至于數(shù)據(jù)本身，很大一部分由廣告主自己直接或者間接獲得，至少，一些傳統(tǒng)意義上需要代理公司來做的事情已經(jīng)被廣告主自己解決掉了—和大多數(shù)人強調(diào)的數(shù)據(jù)分析同等重要的，還有數(shù)據(jù)積累。僅僅掌握一定總量的信息是不夠的，還得對同一領(lǐng)域有足夠的積累才會有所洞察，而這一點，越來越多的廣告主希望自己不落人后。
David Rose在強調(diào)了維珍在獲取消費者洞察上比代理公司更有優(yōu)勢后，緊接著的回答是，“航空公司的數(shù)據(jù)通常是關(guān)于自己的顧客，我需要廣告公司做的是來自整個市場的想法和趨勢。我會問我的廣告公司你們知道奢飾品市場正在經(jīng)歷什么有趣的事情嗎，我認為奢侈品市場和航空市場非常相像，也許你要考慮奢侈品如何影響機票購買，這個例子要說明其它領(lǐng)域的趨勢如何轉(zhuǎn)化為我們的趨勢?！?/span>
廣告主正在對代理公司提出越來越高的要求，而不能滿足這些要求的公司則意味著被淘汰。在林博銳這樣的大公司營銷官看來，不管是公司內(nèi)部的團隊還是某家合作的代理公司，都只是拼圖里的一小塊，成功營銷的秘密在于合作，至于合作對象來自傳統(tǒng)的4A公司還是新型的獨立公司，都沒有太大的區(qū)別。百威英博是全球營銷支出最多的公司之一，2012年，達到52.58億美元。
真正的區(qū)別，必須由代理公司自己來向廣告主展示。越來越多的廣告主希望從產(chǎn)品或者服務(wù)上進行更為根本的創(chuàng)新，這對于所有人來說都是機會，但并不是每個渴望機會的人都能抓住它。
如果說近年有什么來自廣告主的令人警醒的消息，一是2013年5月初，寶潔宣布將其所有廣告代理公司的支付周期從原來的45天延長到了75天，另一個則是耐克把社會化媒體代理權(quán)收歸自己所有。后者從將近4年之前起就表現(xiàn)了對數(shù)字化的前瞻規(guī)劃—當時，耐克希望在倫敦奧運會上發(fā)布一款可以穿戴的電子腕表，它能和耐克此前廣受歡迎的Nike+結(jié)合起來使用。為此，耐克組織了一個轉(zhuǎn)向團隊，成員包括設(shè)計公司Astro Studio的三位設(shè)計師、一個位于美國圣何塞的工程師團隊、一個機械工程師、一個電子工程師，以及，在紐約的廣告公司R/GA。這個團隊的成果是后來改變體育運動營銷方式的Fuelband，而R/GA承擔了用戶體驗設(shè)計的角色。2006年，同樣也是這家公司幫助設(shè)計了Nike+平臺。
耐克的Nike Fuelband改變了這家公司和消費者的關(guān)系，現(xiàn)在，Nike+成了一個社交平臺。
Nike Fuelband的高明之處，在于此前從未有一種通用的運動計量方式，而耐克發(fā)明了一個度量單位（Fuel），這讓運動的過程變得可以量化。值得一提的是，當耐克找到R/GA的時候，它們就有了這樣一個主意，但后者更為熟悉用戶可能需要怎樣的使用方式。這款產(chǎn)品推出之后，耐克銷售的便不僅僅是體育用品，它與消費者之間的關(guān)系也永遠改變了。
在這種情況下，廣告公司不再是一個恰當?shù)姆Q呼?！案鼫蚀_地說，我們（這些公司）應(yīng)該叫營銷公司或者創(chuàng)意Agency，因為我們幫助客戶解決的問題不僅僅是廣告溝通。”Anomaly上海公司合伙人李巍對《第一財經(jīng)周刊》說，他剛剛辭去智威湯遜上海董事總經(jīng)理的職務(wù)。
這樣的例子不勝枚舉。Eleven在6周的時間內(nèi)為聯(lián)邦銀行設(shè)計了一個在線銀行賬戶程序Banking By Design，用戶可以根據(jù)自己的需求個性化設(shè)置在線賬戶功能頁面，也可以請銀行工作人員幫忙一起設(shè)計。該程序今年1月份上線，目前開放了部分功能，每月收費3美元。他們還緊接著為此發(fā)起了一個廣告活動，由用戶來制作Banking By Design的廣告片，得票最高的將會在電視等媒體上投放。
成立于2011年的日本Party公司自稱為創(chuàng)意實驗室（Creative Lab），它們也有一些獨立開發(fā)的項目。它舉辦的OMOTE 3D SHASHIN KAN展覽，不僅展出3D人偶，而且有“3D肖像工作室”，可以將3D掃描儀和3D打印機結(jié)合起來，人們在機器前站定15分鐘，掃描然后打印，最終制作成3D人像。這個展覽后來引起了無印良品的興趣，他們在這個基礎(chǔ)上發(fā)起了最新的全球廣告運動“地球的背上”（mini to go）。
新廣告公司的價值在于對變化中的媒介和消費者的理解。更重要的是，這種應(yīng)對要快。靈活成為一個被反復強調(diào)的關(guān)鍵詞。
David Rose在和廣告公司的合作中，總會感到他們并不是很靈活，“有時候新的東西突然就冒出來了，為了探索更多成功的可能性，我們就會決定找另外的獨立廣告公司來做?！睂嶋H上，維珍航空之前一直傾向于和本地廣告公司合作，4年前他們開始尋求全球擴張，為了保證品牌信息的一致性，才找到了4A公司，從2009年開始，Y&R開始成為維珍的全球創(chuàng)意Agency。而在一些項目上，他們會和像Anomaly這樣的公司合作。“我們并不指望一家代理公司可以解決所有的問題，我們需要的是每個領(lǐng)域的專家。”
如果你要勝出，你可能還需要表現(xiàn)得足夠大膽。Anomaly 2003年在紐約成立的時候?qū)ψ约旱亩ㄎ皇菐涂蛻艚鉀Q營銷上的問題?！暗蠈嵳f，我們自己都不確定有什么東西可做?！崩钗≌f。有些嘗試看起來讓人有點摸不著頭腦。比如Anomaly制作了一個美食烹飪節(jié)目Avec Eric，由米其林三星餐廳Le Bernardin的廚師Eric Ripert擔任主持，拍攝地點就在Anomaly紐約辦公室。這個節(jié)目從2009年9月開始在美國PBS頻道播放，2010年和2011年兩次獲得艾美獎
Party在這方面的體現(xiàn)尤為明顯，它做過的很多案例都Geek感十足。它曾在2011年11月20日為豐田FT-86設(shè)計了一個叫做Fast Painted Website（快速畫成網(wǎng)站）的上市推廣活動，在8小時6分鐘內(nèi)，一邊是畫家在實體墻上繪畫，另一邊是工程師們根據(jù)畫家速度同步搭建虛擬網(wǎng)站。
這些都是新型代理公司向廣告主發(fā)出的“我不一樣”的信號，但從根本上，你必須更加理解商業(yè)規(guī)則和產(chǎn)品的本質(zhì)，才能幫助客戶從根本上提出更具顛覆性的想法。
此前，Anomaly投資設(shè)計了EOS護膚品牌，2011年初上市半年內(nèi)取得了2.5%的藥妝市場份額。之后，它又和前露得清化學家Tammy Ha合作推出了高端護膚品牌Eu。這后來演變?yōu)榱怂麄儶氂械膶＠?wù)。
這是它們會把IDEO這樣的設(shè)計公司作為競爭對手的原因—在Party公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Naoki Ito給《第一財經(jīng)周刊》列出的競爭者名單中，除了IDEO，還有麻省理工學院實驗室、Rem Koolhaas創(chuàng)辦的建筑工作室OMA等。這些設(shè)計公司通常都會運用所謂的設(shè)計思維來服務(wù)客戶，它們不僅僅設(shè)計產(chǎn)品，而是從根本上定義產(chǎn)品。
其實反過來，設(shè)計公司也在從前端向后端滲透，在設(shè)計之外，提供產(chǎn)品咨詢和解決方案。設(shè)計創(chuàng)新咨詢公司W(wǎng)hatIf設(shè)有一個叫做企業(yè)創(chuàng)新能力與文化（Capability and Culture）的團隊，主要的工作就是到客戶公司進行關(guān)于創(chuàng)新能力和文化的培訓，他們最新的一個案例是為一家跨國零售商設(shè)計并執(zhí)行一個針對一線員工的培訓項目，目的是要他們學會如何發(fā)現(xiàn)中國不同城市的消費者需求。
WhatIf在15年前就已經(jīng)設(shè)置了這樣一個團隊，只是最近幾年，這方面的業(yè)務(wù)才有了快速的增長，而且他們發(fā)現(xiàn)，亞洲公司，尤其是中國和韓國在這方面的需求越來越明顯。“不管我們的客戶是專注在組織改變，還是商業(yè)結(jié)果，更多的市場創(chuàng)新既需要好的idea，也需要在內(nèi)部轉(zhuǎn)變工作方式?！盬hatIf企業(yè)創(chuàng)新能力與文化項目總監(jiān)Phil Dorman告訴《第一財經(jīng)周刊》。
不過新型廣告公司對設(shè)計領(lǐng)域的涉足，還不足以讓兩者形成規(guī)?；偁幍牡夭?。他們更多地也都是在數(shù)字化領(lǐng)域的嘗試，并沒有進入到傳統(tǒng)領(lǐng)域。盡管新型廣告公司想要刻意和廣告公司的說法保持一定的距離，但它的基礎(chǔ)以及更主流的業(yè)務(wù)仍然是廣告創(chuàng)意。不過一個可見的趨勢是，廣告主需要可以提出具有突破性想法的公司，這樣的公司不僅可以獲得廣告主開放出來的更多資源，還會達成前所未有的合作關(guān)系。
這就是Greg Paull所說的“混合競爭”?！皬V告公司必須要超越只是做廣告（的階段），你可以看到IDEO、Frog以及WhatIf這類設(shè)計公司更多的業(yè)務(wù)增長是來自于幫助客戶驅(qū)動創(chuàng)新?！彼f，“一直以來麥迪遜大道都是美國廣告業(yè)的代名詞，但我們在西海岸看到了更大的創(chuàng)新活力，很多具有創(chuàng)新精神的客戶也被他們所吸引?！?br />
Paull說的沒錯，他們很多都來自西海岸，比如VB&P、Eleven，以及215McCann都位于舊金山，和硅谷相距不遠。它們的很多客戶也都來自硅谷。Eleven服務(wù)于蘋果、Facebook、維珍航空；VB&P的客戶包括Google、Intel、eBay；215McCann的客戶有微軟、可口可樂等。Paull覺得這些新型廣告公司和4A公司的一個最大的不同是—“Digital和Social成為滲入它們骨子里的東西?！?br />
這句話很容易引起一些質(zhì)疑。如果你去查看這些新型廣告公司的背景，會發(fā)現(xiàn)他們的創(chuàng)始人大部分來自傳統(tǒng)廣告公司，尤其是那些被認為是很擅長利用新媒體制造營銷概念的公司：W+K、AKQA、BBH，它們曾被稱之為“創(chuàng)意熱店”。
說到和AKQA的區(qū)別，Naoki Ito認為Party處于一種“更數(shù)字化”的狀態(tài)。而且他認為“數(shù)字信息將會侵入主體，下一步是將固定的材料也融入這場變革中。產(chǎn)品、服務(wù)和廣告的界限將逐漸模糊，物體（空間和產(chǎn)品）將和數(shù)字信息、現(xiàn)有的媒介緊密連接在一起?！彼趧?chuàng)辦Party之前，擔任的是W+K日本執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，他的搭檔Masashi Kawamura曾是BBH日本的高級美術(shù)指導。
如今除了W+K，那些“創(chuàng)意熱店”都已經(jīng)被4A集團收入囊中。蘇銘天特意指出了WPP在新技術(shù)市場依然優(yōu)勢明顯：WPP目前最大的客戶是新聞集團，第二大則是Google。至于那些以數(shù)字創(chuàng)意見長的公司，WPP旗下已有4家—Wunderman已經(jīng)發(fā)展成了10億美元級別的公司，OgilvyOne也已經(jīng)達到8.59億美元的年收入，另兩家VML和AKQA也都在2億美元左右?！白罱覀冞€對Omniture、Buddy Media、Full Screen、Vice進行了投資，無論是誰，我們在當中都看到了很多機會?！?br />
這個名單是大公司應(yīng)對變化的寫照：在收購具備創(chuàng)新力的小公司的同時，讓內(nèi)部諸如奧美這樣的公司同步整合深化。
“新型廣告公司的確為我們帶來了一些挑戰(zhàn)?！眾W美上海董事總經(jīng)理袁勇對《第一財經(jīng)周刊》說，“這是無可避免的，在行業(yè)發(fā)生變化的時候，往往會給新進者提供機會。”奧美在垂直領(lǐng)域建立了子公司奧美時尚、奧美娛樂和奧美醫(yī)療，OgilvyOne為1號店做品牌定位的成功經(jīng)驗也讓他們開始有目的性地拓展在電商行業(yè)的知識。但袁勇也承認，“并不是每個客戶都會給你開放這樣的機會”。
AKQA首席創(chuàng)意官ReiInamoto在Fast Company的專欄文章中說到，廣告公司現(xiàn)在的競爭對手不再僅僅是廣告公司，還包括產(chǎn)品、設(shè)計和服務(wù)公司。他告訴《第一財經(jīng)周刊》，AKQA已經(jīng)設(shè)立了Business Invention，做的事情就是和一些客戶合作，讓他們在自己的業(yè)務(wù)和行業(yè)里進行創(chuàng)新，接觸新的市場，開發(fā)新的營收點。Nike+Kinect Training就出自這個業(yè)務(wù)部門。它是2012年10月推出的，運用Xbox360體感技術(shù)，判斷評測你體格的達標和健美程度，為你制定個性化訓練方案，你不需要一個健身教練，在家就可以完成。
如果你和蘇銘天談起所謂的“新型廣告公司”，他會斷然否認這個說法：“這個行業(yè)過去幾十年的發(fā)展軌跡就是一波一波的新公司不斷涌現(xiàn)的過程。在我看來，無論是Anomally還是R/GA都已經(jīng)不算是新模式了，盡管它們自己都在竭力標榜自己很新?！?br />
他沒有提到他認為的“新模式”，但在談及WPP未來的發(fā)展策略時，“新市場”和“新媒體”是核心關(guān)鍵詞。前者將從目前的30%在未來5年內(nèi)達到40％至45%，而后者同樣如此。WPP將“在年度策略會議里確保公司每個人都理解它正在做的事情”。這是一個龐大的媒體集團在謀劃未來生存機會時給出的答案，但這種篤定又很快被一種矛盾的情緒掩蓋掉。
一共有兩處矛盾。一個是他在談及Anomaly的時候，說它“就像以前那種局限在一個或者三四個國家的小公司那樣，沒有任何不同定位，就是有不錯的人在做事?！钡蛛S即表示了一種警惕：“你總是要擔心所有人的。”
另一個，則是他說自己“不覺得廣告業(yè)的格局有什么好擔心的”，但緊接著又打了一個比方：要在飛行期間更換引擎是非常困難的。如果你又要保持原有業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，又必須要讓它適應(yīng)現(xiàn)在最新的東西，這兩者很難同時兼顧。
自信是好品質(zhì)，如果還能發(fā)現(xiàn)問題，還有問題的難度，就更好了。對于蘇銘天或者WPP，現(xiàn)在是展現(xiàn)好品質(zhì)、展現(xiàn)大公司規(guī)模優(yōu)勢的時候，但更關(guān)鍵的是，他也要證明：他比創(chuàng)新小公司、比客戶更懂消費者。這句話同樣適合WPP這樣的大公司。